烘焙品牌延伸策略优缺点取决于什么?

2014-01-20 11:50:06   来源:王森教育平台    浏览量:1136

  当你的品牌打起来了,要做的就是更大的延伸,没有人会满足现状,不思进取的企业必然会被更先进的企业乘虚而入。故,烘焙蛋糕店在品牌延伸上不断的做突破,试图占领更广阔的市场。很多案例表明,品牌延伸稍有不当,便会危机品牌的根基。

  烘焙蛋糕店品牌延伸的最终决策,其实是在品牌优缺点之间的全面权衡,所以烘焙管理者对理解品牌延伸缺点也是非常必要的,烘焙品牌延伸可能的缺点如下:




  1、心理冲突

  如果烘焙品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致,消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误,飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知,飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了,所以用飘柔沐浴露的时候,消费者感觉总是用洗发水在洗澡,产生严重的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等,与飘柔的个性“柔顺”也很不一致,所以飘柔的延伸遇到了终端失败。

  2、稀释原有的品牌个性

  如果延伸产品的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌延伸不仅很难成功,反而会稀释烘焙品牌原有的个性,伤及品牌原有价值。所以,品牌垂直延伸风险非常之大,尤其是身份象征型的高档烘焙产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想,任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基,是品牌延伸的第一大忌。

  3、跷跷板效应

  在一些产品领域,一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品,如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词,即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时,另一种就要下去,这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国,Heinz原本是腌菜的品牌,占有最大的市场份额。后来,公司用Heinz代表番茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,Heinz却自己搞掉了自己。

  4、认知不适应

  当品牌意义是某一品类在消费者心目中的行业代表时,在烘焙品牌延伸中,往往会让消费者难以接受新的烘焙产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁,难以接受喜之郎同时还是奶茶。如果烘焙品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置,留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。